Nantes : JOUJOU réinvente la magie de Noël sans Amazon.
Dans le quartier de la Bottière, une boutique solidaire propose une alternative joyeuse et engagée aux géants du e-commerce. Ici, les jouets ont plusieurs vies et les fêtes se conjuguent au présent de l’économie circulaire.
Dans la lumière pâle d’un après-midi de novembre, la vitrine de JOUJOU scintille déjà. Ici, point de cartons d’expédition estampillés Shein, ni de promos éclairs façon Temu. Au 43 rue de la Bottière, à Nantes, cette boutique solidaire a choisi un autre chemin : celui du réemploi version tendresse. Derrière chaque peluche lavée avec soin, chaque puzzle reconstitué pièce par pièce, il y a une main patiente, un visage, une histoire de retour vers l’emploi.
Noël sans algorithme, avec des humains
« Chaque jouet remis en rayon est le fruit d’un vrai travail collectif », confie Simon Lauden, encadrant du chantier d’insertion porté par l’association ATAO. Depuis son ouverture, JOUJOU s’attache à donner une seconde vie aux trésors de l’enfance tout en tissant du lien social. Autrement dit : ici, on recycle les Playmobil et les parcours professionnels.
Face à la multiplication des promotions éclairs et des livraisons internationales express, JOUJOU propose un contre-modèle assumé. Toute l’année, l’équipe collecte, trie, nettoie et renouvelle les jeux et jouets portés par des salariés en insertion professionnelle. Le bilan 2024 parle de lui-même : 8,5 tonnes d’articles collectés, plus de 12 000 vendus à prix solidaires, et 17 personnes accompagnées dans la reconstruction d’un projet professionnel. Pas mal pour une boutique qui refuse obstinément de faire du Black Friday.
C’est Noël, en lettres recyclées
À l’approche des fêtes, les allées de la boutique ont pris des airs d’atelier enchanté. L’équipe a imaginé une mise en scène joyeuse : de grandes lettres « C’EST NOËL » dessinées à partir d’objets recyclés, des guirlandes de figurines et doudous suspendus, des décorations cousues dans l’esprit du fait-main. Des milliers de jeux, jouets et livres, collectés auprès de particuliers et d’entreprises, attendent de nouvelles mains curieuses.
Ici, la féérie naît moins du clinquant que de l’attention portée aux choses. Dans un monde saturé d’objets jetables livrés en 24h, JOUJOU affirme qu’un cadeau peut raconter bien plus qu’une transaction : une histoire, un engagement, une transmission. Et accessoirement, que la durabilité peut aussi rimer avec tendresse.
Une économie du soin
Derrière le charme discret du lieu se cache une mécanique solidaire bien huilée. La démarche s’inscrit dans ce qu’on pourrait appeler une économie du soin : soin des objets qu’on répare plutôt que de jeter, soin des parcours qu’on reconstruit patiemment, soin du quartier qu’on anime au quotidien.
Cette année, l’équipe franchit une nouvelle étape en participant pour la première fois à L’Autre Marché, le rendez-vous nantais du commerce local et solidaire, qui se tiendra du 1er au 7 décembre 2025. L’occasion de faire découvrir sa sélection de jouets d’occasion à un public plus large et de rappeler qu’on peut très bien fêter Noël sans faire tourner les entrepôts logistiques à l’autre bout du monde.
À la Bottière, Noël s’écrira cette année en lettres recyclées et en sourires retrouvés. Avec zéro algorithme de recommandation, mais beaucoup d’humanité.
Nantes : JOUJOU réinvente la magie de Noël sans Amazon
JOUJOU – 43 rue de la Bottière, Nantes
Participation à L’Autre Marché : du 1er au 7 décembre 2025
Plus d’infos : www.atao-insertion.fr